Blue Ocean Strategy(블루오션 전략) 요약본

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Blue Ocean Strategy
- 미답의 시장을 개척하고 경쟁에서 벗어나 성공하는 방법

저자 : W. Chan Kim, Renee Mauborgne


MAIN IDEA

사실 경쟁자를 이기는 최선의 방법은 그들과 경쟁을 하지 않는 것이다. 달리 말하자면 기존 시장의 점유율을 두고 라이벌 업체와 머리를 맞대고 싸우는 일은 '붉은 바다' (여기서는 경쟁자를 벤치마킹 하고 그들을 능가하려는 방식이 사용된다)에서 경쟁하는 것과 같다. 이보다 훨씬 우수한 전략이 '푸른 바다' (아무도 이를 목표로 삼은 적이 없으며 거대한 성장 잠재력을 갖고 있는 미개척의 시장)를 목표로 하는 것이다. '붉은 바다'에서는 경쟁업체들이 아젠다를 결정한다. 하지만 '푸른 바다'에서는 경쟁업체들이 길을 잃고 표류하게 된다. 108개 기업을 10년 간에 걸쳐 연구한 결과, 새로 출시된 제품의 86%가 라인 확장 제품이었고, 오직 14% 만이 새로운 '푸른 바다' 시장을 개척하기 위한 것에 해당됐다. 그러나 이런 14%의 제품이 기업 수입의 38%, 수익의 61%를 차지했다. 그러므로 푸른 바다 전략을 따르는 기업들이 '남 따라 하기' 전략을 실행하는 기업들보다 성공 기회가 훨씬 더 크다고 할 수 있다. 따라서 푸른 바다를 만드는 것이 모든 경영자들의 목적이 되어야 한다.


푸른 바다 전략의 중심 목표는 가치 혁신, 즉 구매자를 위해서 가치를 높이는 동시에 비용을 낮추는 것이다. 가치 혁신은 푸른 바다 전략의 초석이다. 가치 혁신은 한 기업의 설비와 가격, 비용 구조가 적절하게 일치될 때만 달성할 수 있는 것이다. 이 같은 전체 시스템을 통한 접근법이 지속성 있는 푸른 바다를 창출한다. 이는 기업의 모든 기능적, 업무적 활동을 통합하기 때문이다.

대부분의 기업 전략은 군사전략에 기원을 두고 있다. 그러므로 기업 본부(headquarters)에 앉아 있는 최고 경영자(chief executive officers)들은 '일선'에서 고객을 직접 대면하는 직원들이 무엇을 하고 있는 지를 생각한다. 전쟁이란 항상 하나의 적에 맞서며, 정해진 영토를 놓고 싸우는 것을 중심으로 이뤄진다. 이런 유형의 시나리오에서는 시장점유율을 높이는 것이 가장 중요하다. 이것이 전통적인 붉은 바다 사고방식이다.

그러나 오늘날의 비즈니스 환경에서는 이와는 다른 아주 새로운 문제가 존재한다.

모든 산업에서 기술발달로 산업생산성이 향상됐다. 즉 모든 시장 부문에서 공급이 수요를 초과하는 것이다.

무역 장벽이 무너지고 세계화가 확고히 이뤄짐에 따라 높은 가격을 받는 틈새 시장이 소멸되고 있다.

선진국 시장에서 인구가 감소하면서 전세계적으로 많은 제품들에 대한 수요가 감소하고 있다.

그 결과 수익률이 줄어들고, 가격경쟁이 강화되며 많은 수의 제품들이 빠른 속도로 범용제품화 되고 있다. 기존 시장을 놓고 치열하게 경쟁해야 하는 상황(붉은 바다)을 피하기 위해서 아직 경쟁의 대상이 되지 않았으며 그러므로 잠재적인 수익성이 아주 높은 새로운 시장(푸른 바다)을 창출하려고 하는 기업들이 늘고 있다.

아주 성공적인 푸른 바다 전략의 사례로는 다음 같은 것들이 있다.

  Apple Computer는 디지털 뮤직 플레이어인 i-Pod와 디지털 뮤직 스토어인 iTune으로 디지털 뮤직 시장의 60%를 차지하고 있다.

  Ford는 1908년 기존 자동차의 절반 가격으로 모델-T를 도입했다.

  CNN은 1980년 일주일 내내 24시간 방송하는 실시간 뉴스를 도입했다.

  Cirque du Soleil은 1984년 서커스와 엔터테인먼트를 결합한 새로운 쇼 개념을 도입해 전통적인 서커스단이 100년에 걸쳐서 벌어들일 것보다 더 많은 수입을 20년도 안 되는 기간 동안에 달성했다.

  일본 자동차 업체들은 1970년대 미국 자동차 시장에 연비가 뛰어난 소형 차를 도입했다.

  Dell Computer는 1990년대 중반 PC산업에 주문제작에 의한 직접 판매 비즈니스 모델을 적용했다.

  American Multi-Cinema는 1995년 미국에서 24개의 스크린을 갖춘 메가플렉스를 설립했다. 고급 좌석과 보다 나은 화면, 뛰어난 음향시설을 무기로 메가플렉스는 VCR과 홈 씨어터가 최고인 것으로 여겨지던 시대에 관객들을 다시 영화관으로 불러모았다.

모든 푸른 바다는 성공을 가져온다. 이는 기존의 경쟁자를 물리치는 것보다는 가치 혁신에 더 초점을 맞추기 때문이다. 가치 혁신이란 단순한 개념이다.

가치혁신은 기업이 고객을 위한 효용과 가격, 비용편익을 혁신과 일치시킬 때 발생한다. 가치 혁신을 달성하는 기업들은 차별화와 비용절감을 동시에 추구한다. 이는 비고객층을 고객으로 전환함으로써 시장을 크게 늘린다는 것을 의미한다. 이를 달성하기 위한 관건은 이전에는 합당한 가격에 이용할 수 없었던 특징과 요소를 고객들에게 제공하는 것이다. 시간경과에 따라 규모의 경제가 실현되면 비용은 더욱 감소할 것이다.
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